大屏生態下半場：精細化分眾運營和會員體係的構建

　　2018年10月25—26日，以“運營·未來 視在必行”為主題的第16屆西溪論道在杭州舉辦。當前，以IPTV、OTT為代表的電視新媒體產業集體進入下半場，從擴大用戶規模為主的階段進入以提升價值為目標的新階段。而在這一階段裏，內容的豐富度至關重要。切入垂直細分領域，打開“冷門”市場，更是實現差異化競爭的關鍵點。

　　在25日下午“大屏生態重構與商業賦能”的分論壇上，深圳市雷鳥網絡傳媒有限公司運營總監彭士傑做了主題為《下半場—內容運營和付費的生態演進》的演講。



　　更浩瀚的大屏江湖，更多的英雄夢

　　10月16日，在線流媒體視頻服務Netflix(奈飛)公布第三季度財報，成績遠超預期，表現十分亮眼。第三季度Netflix 用戶數量同比增長49%，全球收入增長33%，用戶平均付費增長24%，ASP增長7%。運營收入和去年比翻一番，達到2.09億美元。預計，今年Netflix用戶數量將比前一年增長29%。事實證明，Netflix第二季度的失手確實隻是“季節性波動”，Netflix仍在軌道之上，用戶還是願意為Netflix的優質原創內容買單。

　　隨著互聯網技術不斷進步，Netflix為首的流媒體平台抓住了時代的風口，利用廉價得多的網絡費和“頻道去捆綁”迅速打倒信道傳輸方，進而挑戰各電視頻道，造成美國“剪線族” (指取消訂閱傳統有線電視，轉向流媒體服務的用戶)越來越多。放眼到市場已經成熟的美國，傳統電視已經難敵流媒體“剪線族”成為新的主流趨勢。2017年底OTT流媒體視頻訂閱用戶在網絡視頻用戶中的占比達到66%，2018年OTT流媒體視頻訂閱用戶規模增速將超預期，達到32.8%，流媒體視頻正在迅速成為用戶日常娛樂選擇的重要部分。

　　麵對如此明顯的大趨勢，其他公司顯然不會袖手旁觀，於是不但蘋果、穀歌、亞馬遜等互聯網巨頭紛紛加入戰局，迪士尼、哥倫比亞、時代華納等傳統媒體也開始戰略轉型，加倍重視流媒體方向。前者的優勢在渠道，後者的優勢是累積了大半個世紀的內容資產。因此雖然行業仍不斷擴張，但競爭卻也愈加激烈。



　　同一個江湖，同一個夢想

　　在中國市場，OTT用戶爭奪激烈同樣激烈，前有騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、芒果TV占據主導地位，後有嗶哩嗶哩為代表的新興平台也在奮起直追。根據勾正數據，2018年上半年OTT用戶規模已經超過有線電視付費用戶規模，上半年OTT激活量覆蓋戶數達1.75億戶，日活達8938萬台。預計2018年年底將超1.9億戶，日活破億。根據尼爾森網聯，OTT家庭用戶在網絡視頻用戶中的比例超過77.6%，其中會員購買比例為42.2%。

　　同時，手機廠商也蠢蠢欲動，OPPO、VIVO、榮耀等手機廠商正在評估調研電視市場。9月17日，一加科技創始人、CEO劉作虎率先通過微博宣布跨界進入智能電視領域，一加將從智能電視入手，投身互聯網智能家居領域。

　　截止至2018年9月底，雷鳥科技智能電視終端運營的付費次數約432萬，同比增長135%，實現會員業務收入同比增長91%，會員內容付費收入占比大幅上升，實現收入結構持續優化，2018年會員收入將突破人民幣1億元。而雷鳥科技智能電視終端運營的商業化流量(影視內容之外的垂直類商業內容)占比較去年提升超60%。



　　運營太極劍法：從消費升級到消費分層的解決方案

　　金庸的武學體係，集中於近距離的見招拆招，你來我往，有點類似於回合製兵棋推演。在各類武功絕學中，守勢上當屬太極劍法是沒有破綻的。太極劍法講究以靜製動、後發製人，收縮自如，輕靈柔和，綿綿不斷。而運營的這套“太極劍法”，便是精細化分眾運營。

　　精細化分眾運營本質來上來說，就是將用戶分割成很多的群體，通過大數據賦能，根據用戶生命周期、行為路徑、付費能力三個維度生成用戶標簽，了解不同用戶的分布和特征，為其提供個性推送，實現精準營銷，最終再次反饋，周而複始。

　　太極劍法固然厲害，但是需要所學之人有極高的武學境界和深厚內力為輔，方能發揮其最大的威力。這裏的武學境界指的是一套全平台業務可適用的，根據市場變化可複用的用戶管理係統，深厚內力指的是運營人員對用戶的洞悉力與分眾玩法的想象力。



　　會員獨孤九劍：從洞悉用戶到超越用戶的玩法探索

　　金庸江湖中，獨孤九劍作為天下第一劍法，也是攻勢上的極致。獨孤九劍的精要就是“料敵機先，攻心為上”，講究的是“先發製人”。洞悉用戶可以在有限內做到最好(守)，而超越用戶則給大屏運營賦予更多無限可能(攻)。而運營的這套“獨孤劍法”，便是更具備想象力的會員體係與營銷的玩法探索。

　　會員核心權益是基礎，即基於內容的特權，從增值服務、體驗、品牌形象等方麵加強運營手段，從而讓用戶對於會員身份感知更明確，增強粘性和忠實度。並從內容定位、大劇運營、活動運營、多端聯動、會員營銷發散等增加會員感知，提高會員轉化。

　　規模是產業的根基，運營是行業的未來!2018年，是中國電視新媒體行業的轉折之年，以OTT為代表的電視新媒體產業集體步入下半場。從擴大用戶規模到提升運營價值，運營正成為整個視聽產業勢在必行的共識。一方麵，運營是提升現有OTT產業價值，構建差異競爭力的關鍵;另一方麵，運營也是維持用戶增長，在存量競爭中立於不敗之地的手段。同時，運營還是擺脫當前電視用戶低ARPU困境，推動產業走得更遠、更好的核心。

(责任编辑：三明市)